2013年9月8日星期日

---塗料企業集體遠離央視“大廣告”?--



室內設計,家居設計,home design- 塗料企業集體遠離央視“大廣告”?


















室內設計,家居設計,home design- 塗料企業集體遠離央視“大廣告”?



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  11月18日,中央電視臺2013年黃金資源廣告招標會在備受關註中“勝利”落幕。毫無意外,2013年央視廣告預售額再破紀錄,達到158.8134億元。按照相關媒體的總結,本次招標會的特點是“快消領跑,酒企搏殺”。

  與此形成鮮明對比的是,傢居、石化行業的企業表現集體低迷。據統計,傢居企業的中標額僅占約0.5%,而石化企業約占0.7%。至於塗料行業,沒有信息表明有企業參加瞭這一場“廣告爭奪戰”。

  對於央視黃金資源廣告招標會,塗料行業人士應該不會太陌生。2009年,三棵樹曾以8000多萬元一舉拿下2010年的四個廣告時段,以一己之力就占據瞭當年總中標額的0.7%,成為當年的“建材行業第一標”,從而引發不僅塗料行業、甚至整個建材行業的一片嘩然。但此後三年,塗料企業再無此類“輝煌”。

  “為什麼不去應標?理由?”行業人士Z對塗料企業近幾年的沉寂表示不解。

  “大廣告”缺失

  塗料企業並非不願意在央視做廣告,恰恰相反,在塗料有做廣告的塗料企業不少,甚至以此作為在行業內再宣傳的資源。“CCTV上榜品牌”,像這樣的宣傳語並不少見。但無一例外,這些廣告往往位於不是那麼好的時段,或者並不明顯,有的甚至是在某個時段的天氣預報中的某個城市的某幅圖片中,很難引起註意。

  如果我們把以上這類廣告稱為“小廣告”,那麼央視黃金資源廣告則是實實在在的“大廣告”。對於這些動輒上千萬乃至上億元的“大廣告”,塗料企業的表現往往是敬而遠之,除瞭三棵樹在2010年的大手筆之外,更早的“大廣告”估計要追溯到2008年的立邦瞭。

  “是企業不重視廣告效應還是別的?這就是行業的滯後性啊。”前述行業人士Z依然在追問。

  原因何在

  一個現實問題是,對於塗料企業來說,盡管身處被認為是“高利潤”的行業,但是每年的銷售總額普遍不高。

  “哪怕是立邦多樂士,每年的銷售額都達不到百億級別,更何況其他的國內民營塗企,銷售額超過10億的都鳳毛麟角,就算按照10%的利潤算,要他們拿出幾千萬甚至上億來做央視廣告,沒有幾個企業有這樣的魄力,有的甚至已經掏空瞭其一年的利潤。”另一行業人士S如是說。

  但Z認為,塗料企業不敢碰“大廣告”絕非缺錢這麼簡單,需要挖掘更深層次的問題。在他看來,因為太貴瞭而不做廣告肯定是站不住腳的理由,對於利潤不足以做“大廣告”的情況,他說:“那是因為沒做“大廣告”才這麼低的。做瞭就高瞭,市場做好瞭錢自然就來瞭。”

  行業人士L則認為,塗料企業不做“大廣告”的原因在於受眾的定位差異。“塗料行業做廣告的不少,著力點跟受眾人群不一樣。”L說:“大廣告,關鍵是可以帶來大收益嗎?塗料是工業消費品,跟我們熟知的快消品是兩回事,通道決定瞭他投入與產出的不確定性。”

  這個理由得到瞭Z的認可。

  廣告著力點

  塗料行業的銷售模式也限制瞭塗料企業的廣告投放。一直以來,塗料行業都是以渠道銷售為主,經銷商作為溝通企業跟消費者的中間橋梁,在塗料行業起著舉足輕重的作用。

  由於經銷商的出現,讓本來簡單的廣告受眾問題出現瞭分歧。問題由此產生:塗料企業做廣告,到底是做給經銷商看,還是做給消費者看?

  L認為渠道才是塗料企業做廣告的著力點:“就一句話,渠道影響到瞭下遊的油木工直至群眾;就這麼簡單。”在他看來,塗料企業做廣告首先是讓渠道商看到,再通過渠道商的網絡營銷下遊的使用者及消費者。

  “我感覺做央視‘小廣告’其實就是做給經銷商看的。”S也表示,經常有經銷商向他提及,為什麼企業不多做一點廣告,提高品牌知名度。

  但Z不認同,他從受眾的數量出發,假設道:“假如消費者是13億,渠道是5000萬,看看哪個大。”他還指出,經銷商喜歡看商傢做廣告也不是因為他能從廣告裡瞭解這個品牌,而是因為經銷商覺得有廣告就能縮短自己說服消費者用這個產品的時間。

  “那‘小廣告’看到的人多還是‘大廣告’看到的人多呢?廣告的意義在哪裡?”Z不無困惑。





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